제안서 작성은 어떤 프로세스로???

PR에이전시 AE들이 가장 힘들어 하는 것 중 하나가 제안서 작성이다. 컨설팅을 하는 팀의 AE들도 컨설팅 페이퍼에 가장 큰 혼란과 어려움을 토로한다.

간단(?)하게 제안서/컨설팅 페이퍼 작성 프로세스에 대해서 이야기 해 보자.

제안서/컨설팅 페이퍼  작성 프로세스는 다음과 같다.

기초 가이드라인/RFP 분석---> 기초자료조사 --> 분석 ---> 구조화 ---> 스토리라인 설계 ---> 스토리 단계에 맞춘 자료 구조화 ---> 스토리 중간 분석/수정 --> 스토리 완성 ---> 디자인 점검 ---> 납품

다들 경험했겠지만, 거의 많은 AE들은 제안서나 컨설팅 페이퍼를 백지에서부터 시작한다. 페이지 하나 하나를 사고의 흐름대로 더해 나간다. 아니면, 몇명의 AE들이 간단한 업무분담 회의만을 거친 채 3-4개정도의 다른 파트들을 각자 만들어와 조립식 로보트 만들듯이 도킹을 시도한다.

첫번째 사례나 두번째 사례 모두 불안정하고 이해안되는 제안서나 컨설팅 페이퍼가 나오기 마련이다.

이 작업에서 가장 중요한 것은 스토리를 만드는 것이다. 스토리라는 것은 selling하고자 하는 핵심 메시지들의 흐름이다. selling story 자체다.

렉서스 세일즈 컨설턴트가 우연히 BMW에서 내리는 친한 친구를 만났다.

렉서스: "야. 이녀석 이게 얼마만이냐?"
BMW: "와...정말 반갑다. 살아있었군. 요즘 뭐하고 사냐?"
렉서스: (명함을 건네주면서) "응 렉서스 세일즈 컨설턴트야. 너 BMW530 타는구나, 혹시 차 바꿀 생각 없어? 보니깐 2003년형인 것 같은데..."
BMW: "그러게 말이야. 안그래도 고민중이었어. 잘 됬네 렉서스는 어떤가?"
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이 때부터 렉서스 세일즈 컨설턴트는 머릿속에서 'selling story'를 순간적으로 짜내야 한다. 어떤게 멋진 selling story일까?

우선 그 친구의 수입을 짐작하고, 현재 타고 있는 차종의 수준도 감안해야 한다. 또 기존 보유했었던 차들과 그 친구의 성격을 파악해서 모델의 취향도 가능해야 한다. 구입하고 싶어하는 가격대를 알아내야하고, 특별히 중요하게 여기는 것이 무엇인지도 알 필요가 있다. 누구와 함께 그 차를 타고 다니는지 라이프 싸이클도 감안을 해야한다. 그 밖에도 수많은 요소들을 대화나 insight를 통해서 밝혀내는 것이 selling story 설계의 기초다.

기초 정보들이 머릿속에서 구조화가 되면 그 때부터 진짜 스토리를 짜면된다.

물론 스토리는 '연결성'이 생명이다. 단절되어 단편적으로 잘라지면 절대 안된다.

이 BMW를 타는 친구는 BMW만을 10년을 탔고, 거의 세단을 선택해왔다. 가격대는 1억 미만짜리들이 었는데, 최근 사업이 잘되는 터라 약간 더 비싼 차량도 괜찮다고 생각하고 있는 중이다. 가장 중요하게 여기는 것이 안락성이다. 기존 BMW의 driving fun적인 매력이 이제는 싫증으로 바뀌었고, 좀더 안락한 서스펜션들과 조용한 실내를 동경한다. 보통 출퇴근용으로 많이 자가용을 이용하지만, 가끔은 장거리를 뛸때도 있다. 이때도 편안한 승차감으로 최대한 피곤함을 줄이고 싶다. 또 얼마 안있으면 늦게 장가도 가는데 신부를 태우고 데이트를 할 때도 좀더 고급스러운 그 무엇이 있었으면 한다. 그리고 더욱 중요한 것 중의 하나는 개인적으로 환경문제와 웰빙에 관심이 많아서 결혼 후 살 주택도 '환경친화 인테리어'를 했고 '지열을 이용한 난방 시스템'을 채택해 직접 지었단다.

이런 insight들을 얻었으면 큰 스토리라인은 딱 한문장으로 나온다. 이 상태는 스토리라고 하지 않고 그냥 story insight정도로 부를수 있는 아주 덜 익은 방향성이다.

'이 친구에게는 렉서스 LS460h (하이브리드) 모델을 팔아야 하겠군!'

그러면 실제 스토리를 구성해 보자.

BMW에 싫증이 났지? 시끄럽고, 딱딱한 매력이 이젠 싫다는 거지? 가격에는 그리 상관하지 말라는 거잖아. 환경적으로도 개선되는 자동차였으면 좋겠다고 생각하고 있어...고급스러우면서 안락하고 조용하고 환경적인 차라면...렉서스의 초대형 모델인 LS460알지? 이번에 하이브리드 엔진을 장착한 환경적인 모델 LS460h가 나왔다. 가격은 약간 비싸지만 네가 사지 못할 수준은 아니야. 어떻게 생각하니? 내가 잘해 줄께...

이런 스토리로 간다는 거다.

중간 중간에 렉서스가 고급스러울까?라는 질문에 대한 답변도 만들어야 스토리가 막힘이 없다. 렉서스가 안락한가? 조용한가? 환경친화적인가? 비싼데 얼마까지 해 줄수 있나?등등의 질문에 논리적인 답변과 증거들이 있어야 한다.

그래서 결국 그 BMW 친구에게 "응" "응" "응" "그렇지" "맞아" "오케이" "그래 그렇게 할께"라는 반응을 끌어내야 한다. 이게 스토리의 힘이다.

프리젠테이션을 잘하는 사람들의 PT를 들어보면 이야기를 듣는 것 같다. 하나의 영화를 본 느낌도 든다. 만약 PT가 분절적이고, 상호모순적이라면 이런 기분이 들지는 않는다.

그냥 흐르듯이 파워포인트 한장 한장에 '동의'를 하다보면 이야기가 끝나게 하는 설계가 스토리라인 잡기다.

한 페이지마다 항상 공유해야 하는 물음은 "Why?"라는 것이다. 왜? 왜? 왜? 물론 자연스럽지는 않다. 타고 태어난 AE나 컨설턴트들은 없다. 이러한 사고는 부단한 훈련을 통해서만 확보된다.

마지막으로 더 짤박하게 R/R을 이야기하면;

초반에 다 함께 모여 기초자료들을 구조화해서 들여다 본다. 그리고 가장 큰 스토리 insight를 얻는다. 제안서나 컨설팅의 리더가 스토리 라인을 짠다. 그리고 아랫 선수들이 그 스토리를 완성한다.

물론 스토리는 중간 중간에 약간의 변화가 있을수는 있다. 그러나 스토리가 없으면 변화가 아니라 새로 다시 쓰는 불상사들이 생긴다. 스토리 라인은 파워포인트의 경우 페이지 할당과 페이지 제목라인들을 이어 붙이면 하나의 스토리가 될 수 있게 구조화 하는 것이 바람직하다.

어렵다. 그러나 어렵다고 안해보면 평생 어렵다. 스토리에 친해지자.