온라인 이슈관리 do's and don'ts 4

 

온라인 이슈관리를 준비하다 보면 안타까운 상황을 보게 된다. 위기관리 서비스를 경험한 다수의 클라이언트들에게 있어 온라인 이슈관리는 위기관리와 똑같이 분류될 경우가 많다. 아주 틀린 것은 아니다. 이슈관리와 위기관리가 교집합을 이루는 부분이 상당 수 있고 목적지향성이 같은 경우가 있기 때문이다.

그러나 교과서적인 언급을 피하고 짧게 얘기하자면 위기를 둘러싼 상황, 조직 및 대상의 특성, 환경, 시간 등 다양한 내외부 요인에 따라 목표와 방향성은 차이가 난다. 특히 위기 시 온라인 이슈관리는 다양한 변수들을 고려해야 할 까다로운 상황이 많다.

자칫 일반적인 이슈관리를 전제하고 실행에 옮기면 더 악화일로를 걷게 되는 경우가 생긴다. 온라인 이슈관리를 하는 데 있어 염두해 둬야 할 것은 위기를 조장하는 대상이 어떤 목적을 지니고 있는가, 어떤 방식으로 공격을 하는가, 어디서 발생해서 어디로 전이되고 있는가, 어떤 식으로 확산될 것 같은가 등 다양한 각도에서의 분석이다.

특히 상황 전개를 늘 주시하고 안티 파워 블로거가 어떠한 메시징 전략을 활용하고 있는지를 면밀히 파악해야 한다. 그리고 대응 방식을 어떻게 정해야 할지 아주 아주 전략적인 사전 준비가 필요하다.

Do's

안티 파워블로거의 모순된 언행에 관한 증거를 확보하라

한 예로 환경운동을 하는 파워 블로거가 있다고 치자. 많은 자료 수집을 바탕으로 자신의 블로그에 기업의 반환경적 활동에 관한 심층적인 보도를 주기적으로 이어가고 있다. 그의 활동에 많은 수의 블로거들이 지지를 보내고 응원을 한다.

이들의 지지와 응원은 환경운동을 하고 있는 파워블로거의 열의, 도덕성, 사명감 등에 감명을 받아서 나오는 것이다. 만약 그 환경운동가가 자신의 정치적 목적을 위해 블로거들 앞에선 선의의 얼굴로 환경운동을 하고 그 이면에서는 부도덕한 일을 하고 있다면 그 사람에 대한 신뢰성은 무너지기 시작할 것이다.

최근 한국시민단체네트워크가 여론조사 기관인 인사이트리서치에 의뢰해 '시민단체 신뢰도 평가조사'를 실시한 결과, 조사대상의 70.5%가 시민단체 신뢰도 저하의 위기를 꼽은 것으로 나타났다. 

'시민단체가 위기에 빠진 원인'은 시민없는 단체 중심의 시민운동(22.2%), 정파적/이념적 편향성(19.8%), 권력화(18.1%), 대안없는 일방적 투쟁(14.2%), 불투명한 회비운영 및 예산집행(10.6%) 등의 순으로 나타났다.

실제 최열 환경재단 대표는 기업에게 받은 환경관련 지원금을 구 여권 정치인들에게 정치후원금 명목으로 제공하고 친목단체에 자금 전용, 펀드투자, 주택자금, 자녀교육비 등 개인적으로 사용한 혐의를 받고 있다. 

혐의가 사실인지 아닌지는 조사결과가 나와봐야 알겠지만, 이번 사건이 환경과 관련된 개인과 집단의 신뢰성 저하에 일조를 한 것은 틀림 없다.

기본적으로 기업은 약하다. 경영활동을 통해 벌어들인 수익을 사회에 환원하는 사회공헌활동을 하고 있음에도 불구하고 위기 시에는, 자본권력을 앞세워 교만하게 기업운영을 하고 있는 거대공룡으로만 보인다.

기업활동으로 인해 국가와 사회, 개인이 얻는 이익이 있긴 하지만 위기 시에는 명확한 검증 여부를 떠나 우선 의심부터 하고 본다. 억울하지만 이럴 경우 기업은 애를 먹을 수 밖에 없다. 특히 환경파괴적인 산업군에 속해 있는 기업들은 NGO를 비롯해 수 많은 블로거들의 비판 대상이다.

환경 훼손의 책임을 인정하고 복구활동을 열심히 하고 있어도 왠지 눈속임으로 보인다. 이런 면에선 '거대 자본을 지닌 기업'이란 이유 만으로 태생적 약함을 지닐 수 밖에 없는 것이다.

반면 기업을 공격하는 안티 파워블로거는 어떤가. 생업을 포기하면서까지 환경보호를 위해 뛰는 그들에게 많은 지지 블로거들이 박수를 보내고 격려를 한다. 개인의 희생을 감수하고 사회 정의, 환경 정의를 실천하는 그들이 왜 아니 멋지지 않을까.

그런데 앞선 시민단체 관련 사례와 같이 환경운동을 하는 안티 파워블로거에게도 치명적인 결함이 있다고 하면 그는 신뢰성과 통제력을 잃을 것이다. 안티 파워블로거를 지지하는 수 많은 블로거들은 안티 파워블로거의 권력을 만들어 주는 힘들의 집합이다. 힘을 받지 못하는 파워블로거는 힘이 떨어진다.  

기업이 건설적인 비판을 받아들일 수 있다면 받아 들이는게 좋다. 그러나 안티 파워블로거가 개인의 정치적 목적 달성을 위해 기업을 비판하고 또 기업의 논리적 대응에 감정적 대응으로만 응수한다면 대응책을 달리 할 필요가 있다. 안티 파워블로거의 개인적 결함을 찾아내 응수해야 한다.

이를 부도덕한 행동이라고 생각하면 안 된다. 안티 파워블로거의 결함이 실제 있다면 그 당위성에 문제를 걸어야 한다. 이를 통해 안티 파워블로거를 둘러싼 블로거들에게 경각심을 일깨워 줄 필요가 있다. 단, 사전에 안티 파워블로거의 결함이 실제 있다고 확인되었을 때 실행해야 한다.

이 방식은 모든 기업의 위기사례에 적용되지 않는 특수한 사례이다. 실행을 하는 데 있어서도 다양한 방식을 구축하고 실행 플랜을 짤 수 있다. 한 가지 확실한 건 스타급 안티 파워블로거 일수록 개인적 결함의 노출이 치명적 결과를 가져 온다는 것이다. 그렇기 때문에 순수성이나 사명감 없이 안티 활동을 하면 안 된다. 이 전략이 해당 되는 기업이라면 위기관리팀 간의 충분한 숙의를 통해 고민해 볼 필요가 있다.
     

Don'ts

오프라인에서 명예훼손 등 형사고발하지 마라

기업들은 간혹 외부 이해공중으로부터 공격을 받으면 문제풀이 방식의 하나로 명예훼손 등 고소를 선택할 때가 있다. 명예훼손이라는 것은 법적 측면에서는 명확한 기준이 있을지 모르지만 여론 측면에서는 휘말리는 것 자체가 이미 불리한 결과다. 또 명예훼손 등의 판결은 양측의 주장에 따라 장기간으로 갈 경우가 있다. 기업의 입장에서 보면 피곤한 경우다.

온라인 이슈관리 차원에서는 더더욱 기업을 공격하는 안티 파워블로거를 고소하면 안 된다. 이는 안티 파워블로거를 오히려 도와주는 꼴이 된다. 기업에게 고소를 당한 안티 파워블로거는 아마 99% 이상 기업의 고소장을 사진이나 스캔을 떠 자신의 블로그에 포스팅 할 것이다.

그리고 기업의 부당성을 비판하며 무언가 숨기는게 있으니까 당황해서 이런 짓을 하는 것이라고 블로거들에게 설명한다. 자신은 기업의 부당한 행동에도 불구하고  끝까지 싸워 이길 것이라 주장한다. 지지 블로거들의 감정이 움직인다. 사실 여부를 떠나 관심의 흐름은 '기업의 고소 행위'로 넘어간다.

그리고 자신들이 지지하는 파워블로거를 지지하고 부도덕한 기업을 벌 주기 위해 '촛불시위'까지 제안을 한다. 행동으로 옮기기 위한 구체적인 방안도 간간히 논의된다.

하지 말았어야 할 행동으로 인해 위기를 더 부추기는 결과를 가져 온 것이다. 대응방식도 세련되지 못하다. 블로그에서의 공격은 블로그로 대응하는 것이 기본 정석이다. 오프라인 상으로 만나서 해결하려 하거나 전화를 걸어 회유를 하려고 하는 방식은 적절치 못하다. 2.0 방식의 공격을 1.0으로 대응하는 사례다.

명예훼손 고소장도 마찬가지다. 기업의 실추된 명예를 끌어올리자고 실행했던 것이 오히려 블로거들의 반감으로 위기를 증폭시켜 가는 상황으로 꼬여 간다.

안티 파워블로거는 명예훼손 고소장을 두려워 하지 않는다. 여론의 힘을 얻고 있고 기업을 비판하고 있는 자신이 옳다고 믿기 때문이다. 기본적으로 2.0에는 2.0으로 대응하자.

기업이 고민 해야 할 것은 안티 파워블로거를 돕는 고소장 내용이 아니라 수 많은 대응방식 중 가장 효과적인 이슈관리 대응방식을 구축하는 것이다.

그리고 체계적 온라인 이슈관리 시스템을 통해 얼라인 된 메시지를 전달하는 것이다.