(M&A) 커뮤니케이션 타겟

(질문 3) M&A 커뮤니케이션이라고 하면 타겟이 있을 텐데 어떤 타겟들을 주로 대상으로 해서 커뮤니케이션 하는건가?

이 또한 전략적 커뮤니케이션에 있어서 중요한 결정 사항이다. 특히 M&A 커뮤니케이션의 특징을 단기성, 강력한 효과, 한정된 타겟으로 볼 때 한정된 타겟의 규정과 실행에서의 접근성 확보는 그 무엇보다 중요한 근간이다.

일반적으로 M&A 교과서에서는 다양한 타겟군들을 커뮤니케이션의 대상으로 한다고 나와 있지만, 분명히 효율적인 커뮤니케이션 전략에서는 우선 순위가 존재하게 마련이다.

문제는 우선 순위로 놓은 커뮤니케이션 타겟에게 접근 함에 있어서 M&A 커뮤니케이션상의 특성에 의한 접근 방식의 제약이 존재한다는 것이다.

매각 주체에 대한 우선 순위가 가장 높게 나왔다 해도, 오픈 된 소스나 일방적 홍보 메시지로 매각 주체에게 큰 임팩트를 줄 수 는 없다. 기존에 공유된 명성이 존재 한다면 많은 도움을 받을 수도 있겠지만, 인수 경쟁에 즈음한 무차별적인 홍보성 메시지 배포는 매각측에게 별반 인상적 메시지들이 되지 못하기 마련이다.

인수 의향을 가진 다른 경쟁사들을 대상으로 하거나, 이들을 견제하기 위한 메시지들도 오픈 된 소스로 다가 가기에는 큰 장애가 따르기 때문에 고민에 빠질 수 밖에 없다. 또한 M&A 이후에 결합심사등을 관할하는 공정위에 대한 커뮤니케이션에도 마찬 가지 장애가 존재한다.

단순히 언론을 움직이기만 하면 되는 커뮤니케이션 필드가 아니라는 것은 이미 주지의 사실이다. 과거 사례들을 보면 언론이나 일반 stakeholder들이 지속적으로 문제 제기를 하고 심지어 매입액수와 기업결합 승인의 배후에 대해서 까지 여러 이슈들을 제기했어도 이에 아랑곳 하지 않고 transaction이 완결된 많은 사례들이 있다.

그렇다고 M&A에 있어서 언론의 힘을 과소 평가 할 근거 또한 없다. 최근 모 대형 M&A의 매각자문사 선정 과정에서도 언론의 견제 파워는 여지 없이 나타났다. M&A 커뮤니케이션의 기본 프로세스인 '이슈--> 실행--> 보도 -->심화 실행 -->보도'의 spiral strategy의 파워는 언론을 통해서 종종 목격된다.

요점은 M&A를 담당하는 커뮤니케이터들이 대언론 커뮤니케이션에만 전력을 집중 배분한다면 문제가 있다는 것이다. 분명 언론 커뮤니케이션은 M&A 커뮤니케이션에 있어서 좋은 도구이며, 큰 힘을 발휘하지만, 성공적인 M&A Deal을 위해서는 일상적 언론 커뮤니케이션과 같은 open communication과 shadow campaign이나 lobby와 같은 close communication이 적절한 조화를 이룰 필요가 있다는 것이다.

다시 커뮤니케이션 타겟으로 돌아가서 일반적인 타겟들은 다음과 같이 정리 할 수 있다.

• 매각주체 (매각사 주주 및 주요 채권단, 매각 주간사...)
• 인수 파트너들 (같은 컨소시엄내 멤버들)
• 잠재적 투자자 (IB, SI, PF 등 포함)
• 인수 경쟁사들 (경쟁 컨소시엄내 멤버들 모두 포함)
• 정부 (공정위, 국회, 청와대, 관련 부처...)
• NGO (각종 trade 또는 소비자 단체들)
• 언론 (국내 언론 및 해외 언론 포함)
• 직원들 (자사 및 인수 예정사 노조 포함)
• 기타 사업관련 조직들 (도매상, 판매점주, 전략적제휴사, 하청 도급 업체등...)

타겟에 대한 접근 방식에서 공식적이거나 오픈된 접근 방식은 거의 10-20% 정도에 지나지 않는다. 그 외에는 모두 제3자 인증방식을 통한 간접 접근이나, shadow approach들을 통한 접근방식으로 진행이 된다.

메시지에 있어서 전략적 선택이 매우 중요하다고 했다. 확정된 메시지가 전달되는 커뮤니케이션적 접근에 있어서도 상당히 민감한 태도를 취해야 좋은 결과를 얻을 수 있다. M&A 커뮤니케이션에서는 '이슬비 처럼' 커뮤니케이션 타겟이 비가 오는지 의식하지 못해도 몸이 젖는 것과 같은 접근 방식이 유효 할 때가 많다.